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Como audiolivros devem crescer ainda mais em 2024 e podem virar prioridade nas editoras

Formato tem impulso com novas plataformas e iniciativas das editoras para produções de mais qualidade. Série de reportagens do g1 explica crescimento do mercado dos audiolivros. Audiolivros ganham espaço nos smartphones e nas editoras brasileiras
Arte/g1
Viola Davis levou um prêmio Grammy em 2023 na categoria melhor audiobook, ao narrar sua biografia “Em busca de mim”. Meryl Streep já emprestou a voz para os livros “Tom Lake”, de Ann Patchet, e “Amor é fogo”, de Nora Ephron. Matthew McConaughey, cuja autobiografia “Greenlights”, em livro físico, não foi lá muito bem no mercado, turbinou as vendas ao narrá-la em áudio.
Essas são iniciativas nos Estados Unidos, onde o mercado de audiolivros é consolidado, mas servem de exemplo para o Brasil, onde a onda deve crescer em 2024.
“Somos um país de não-leitores, que abraçou o podcast e as ferramentas que já estão no nosso bolso. É um mercado com muito potencial”, diz Marina Pastore, supervisora de produtos digitais da Companhia das Letras, responsável pelas áreas de produção e venda de e-books e audiolivros.
Nesta semana, o g1 publica uma série de reportagens sobre o crescimento do mercado dos audiolivros. Entenda como o formato pode cair no gosto do brasileiro e como as editoras estão investindo para atrais mais leitores.
Viola Davis discursa ao ganhar o Grammy em 2023
KEVORK DJANSEZIAN / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / Getty Images via AFP
Segundo Sevani Matos, presidente da Câmara Brasileira do Livro, dos 13 mil títulos digitais lançados em 2022, 12% eram audiolivros. A parcela, apesar de pequena, é celebrada.
“Com esse aumento de oferta, nós conseguimos despertar o interesse para novos formatos. O livro físico sempre vai existir, mas você tem a opção do formato de e-book e de audiobook.”
A voz dos famosos
Os livros narrados por nomes famosos não chegam a ser novidade. Muita gente pode lembrar do Cid Moreira lendo trechos da Bíblia ou Ana Maria Braga narrando “O Segredo”. Para quem não tem ideia do que se trata, é simples: vozes conhecidas (ou não) gravam a narração de livros que se tornam CDs, fitas cassetes e, agora, áudios de streaming.
“Tivemos iniciativas frágeis nos anos 1980, 1990 e 2000, porque não tinha como viabilizar a operação comercialmente e não se tinha o hábito do leitor-ouvinte”, contextualiza Cassiano Elek Machado, diretor editorial do Grupo Editorial Record.
Em 2023, ‘Salmos’ (na voz de Cid Moreira) foi o áudio mais ouvido de um usuário do Spotify, porque a avó dele usou a conta na plataforma
Reprodução/Spotify/Guigo/X
Agora, com plataformas de streaming, eles estão nos celulares e as pessoas já se habituaram a ouvir conteúdos narrativos – como podcasts – enquanto fazem outras atividades.
A partir de 2018, ferramentas mais elaboradas focadas nos audiolivros e formaram uma primeira onda mais consistente para o desenvolvimento do mercado por aqui. São aplicativos como Ubook, Storytel, Skeelo e Tocalivros que oferecem títulos em áudio.
Outro impulso veio com a chegada da Audible, da Amazon, no Brasil, em outubro de 2023. A plataforma disponibiliza mais de 100 mil audiolivros, sendo 4 mil deles em português, dentro da assinatura (R$ 19,90). Outros 500 mil títulos podem ser comprados de forma avulsa.
“A entrada da Amazon na história tende a ser um ponto de inflexão. Primeiro pelo papel de liderança que a empresa já exerce em outros mercados, e, segundo, porque ela se consolidou de uma maneira marcante na área de venda de livros”, diz Cassiano, da Record.
“São empresas grandes com o poder de fazer divulgação do formato, que é onde temos dificuldade”, afirma Marina, da Companhia das Letras. “Temos muitos não-leitores, o brasileiro é consumidor de podcast e as plataformas já estão no nosso bolso. É um mercado que tem muito potencial.”
Audiolivros ganham espaço nas editoras
Celso Tavares/g1
O mercado, segundo os especialistas ouvidos pelo g1, está no início da sua formação. De acordo com a última pesquisa da Câmara Brasileira do Livro, os livros digitais (e-books e audiolivros) cresceram 15% de 2021 para 2022.
Dos 13 mil títulos digitais de 2022, 12% eram de audiolivros. “Com esse aumento de oferta, nós conseguimos despertar o interesse dos leitores para novos formatos. O livro físico sempre vai existir, mas hoje você tem a opção do formato e-book e audiobook”, diz Sevani, da Câmara Brasileira de Livros.
“O audiobook é uma ferramenta acessível às pessoas com alguma deficiência visual. Você aumenta o acervo para esse leitor e mais pessoas que tem interesse em consumir mais literatura.”
Sevani diz ainda que a instituição, que organiza o Prêmio Jabuti, um dos mais importantes da literatura nacional, acompanha o crescimento deste mercado de perto. Ele não descarta a inclusão de uma categoria voltada para audiolivros.
Como formar ouvintes?
Criança mexe em um smartphone enquanto ouve música com fones de ouvido; celular
Anne-Sophie Bost/AltoPress/PhotoAlto
O momento ainda é para formar leitores-ouvintes e a qualidade do produto pode ajudar nisso. “Se você nunca ouviu um audiolivro, escuta e é ruim, você nunca mais vai voltar”, diz Marina Pastore, da Companhia das letras. “Não deixa de ser uma forma de marketing: se o ouvinte gostar, ele pode se interessar em comprar o livro.”
Marina ainda lembra que para manter a qualidade é preciso mais investimento: produzir hoje um audiolivro sai caro. Além disso, não há dados suficientes para entender quais os gêneros que mais agrada o público.
“A primeira seleção de títulos [na editora] foi bem difícil, porque a gente não tinha nenhum parâmetro sobre o que o brasileiro queria ouvir”, diz Marina. O jeito foi se basear na lista de e-books mais vendidos. Segundo ela, o catálogo é diverso e “para testar”.
Com os custos mais altos do que a produção de um e-book, o movimento é encarado como um investimento a médio e longo prazo.
“Hoje é muito mais fácil converter um livro em e-book, porque o custo é mais baixo. Se você vender 30 ou 50 e-books, já cobriu praticamente o custo de transforar aquele arquivo em outro. Por isso, hoje, as editoras já convertem 95% até 100% dos títulos em e-book”, diz Cassiano, da Record.
Para os audiolivros, a conversão é mais complicada e vai além de escolher uma voz para fazer a leitura. Envolve pesquisa de pronúncias, sotaques e entonações. Às vezes, é preciso mais de uma voz para a narração, horas e horas dentro de um estúdio, correções, masterização… e tempo.
“Se surge qualquer dúvida durante a gravação precisa pesquisar: vamos atrás do autor, se for o caso, quando é um escritor de língua estrangeira, vamos atrás de alguém falante”, diz Marina. “Estava preparando ‘Judas’, do Amos Oz, que tem infinitos termos em hebraico e não tem como escalar ou acelerar a produção, tem que pesquisar termo por termo, e isso pode levar semanas.”
Os catálogos vão ficar maiores?
Estudante lê livro entre estantes de biblioteca da Universidade de São Paulo
Cecília Bastos/USP Imagens
A Companhia das Letras, segundo Marina, mantém uma equipe para tomar conta dessa produção. Eles trabalham com estúdios parceiros e acompanham desde a escolha do narrador até a masterização. “A gente tem mais ou menos como regra que cada sessão de gravação de três horas, conseguimos fazer trinta páginas de um livro médio.”
A empreitada na editora começou em 2018, com trinta títulos. Hoje, eles já estão com 210 audiolivros. “Comparado com o nosso catálogo de 6 mil livros, ainda é pouco, mas estamos trabalhando na produção.” Entre os projetos estão “Sapiens”, de Yuval Harari, narrado por Antônio Fagundes, e “Minha história”, de Michelle Obama, com Maju Coutinho. “É um baita investimento de marketing em cima disso para as pessoas saberem que existe.”
Outro desafio é saber em qual gênero de livro investir. Por enquanto, as editoras vão tateando com dados próprios. Na Record, já são 300 livros produzidos, sendo que mais de 100 foram feitos em 2023. Para 2024, a expectativa é aumentar para 150. A editora investiu em um estúdio próprio para esta produção.
“Virou uma etapa do trabalho de nós, editores de livros, acompanhar casting de voz. Além de escolher os textos, pensar na capa, precisa pensar nisso também”, diz Cassiano. “A gente ainda não sabe, mas é possível que o audiobook acabe funcionado como uma ferramenta de marketing.”
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